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哥倫布牛排的餐飲營(yíng)銷策劃紀(jì)實(shí)（1）
作者：范志峰 時(shí)間：2011-7-15 字體：[大] [中] [小]
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哥倫布策劃的緣起：策劃人最重要的是口碑，有成功的案例，客戶才會(huì)相信你。在離開(kāi)服務(wù)幾年的蜥蜴團(tuán)隊(duì)后，范志峰成立了策劃工作室。之后接任我位置的是老熊，因他是做銷售的，之前也沒(méi)做過(guò)策劃，在蜥蜴沒(méi)一個(gè)月就離開(kāi)了，2010年6月去了家朋友的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)上班。不過(guò)他上班的培訓(xùn)很有意思，引進(jìn)的項(xiàng)目與現(xiàn)在熱播的“非誠(chéng)誤擾”非常相似，給未婚女性培訓(xùn)如何找到自己滿意的“老公”。
項(xiàng)目很有意思，但就是沒(méi)做起來(lái)，實(shí)在沒(méi)辦法了，便和機(jī)構(gòu)老板一起與我溝通，想請(qǐng)我?guī)兔Σ邉�。老熊開(kāi)門(mén)見(jiàn)山的說(shuō)大家是認(rèn)識(shí)幾年的好朋友，少收一點(diǎn)策劃費(fèi)，也告訴我為什么去幫助這個(gè)機(jī)構(gòu)的原因。公司老板是他朋友，曾經(jīng)幫助過(guò)他，老熊欠朋友一個(gè)人情，去機(jī)構(gòu)上班，純粹是還人情，等項(xiàng)目運(yùn)作起來(lái)就會(huì)離開(kāi)。范志峰對(duì)“朋友”兩個(gè)字的理解為，朋友要互相幫忙，要想朋友幫你，首先自己要先幫朋友，所以當(dāng)時(shí)就直接回答老熊，免費(fèi)策劃，以后你也會(huì)幫我。
2010年底，老熊介紹他一個(gè)MBA的同學(xué)范志峰認(rèn)識(shí)，溝通之后，邀請(qǐng)范志峰策劃其準(zhǔn)備馬上開(kāi)張的一家“牛扒房”。女老板的思路也很獨(dú)到，在溝通的時(shí)候，范志峰這樣與她說(shuō)道：“藤總，您知道我做過(guò)很多策劃，但我沒(méi)策劃過(guò)餐廳，找我策劃，有一定的風(fēng)險(xiǎn)�！彼@樣回答我的：“新思維教育沒(méi)找你們之前，你做過(guò)教育培訓(xùn)策劃嗎？藏秘熏蒸沒(méi)找你之前，你做過(guò)連鎖招商策劃嗎？好記星沒(méi)找你師父之前，你師父也沒(méi)策劃過(guò)教育產(chǎn)品吧。做生意，本身就是有風(fēng)險(xiǎn)，沒(méi)風(fēng)險(xiǎn)能叫生意嗎？我們溝通一次，我就知道你有沒(méi)有能力策劃了�！�
確定合作，離春節(jié)還差半月，餐廳準(zhǔn)備2月14日試營(yíng)業(yè)，又面臨春節(jié)，時(shí)間非常緊。
市場(chǎng)調(diào)查：看餐廳場(chǎng)地、餐廳周邊環(huán)境、地理位置、牛排餐廳試餐、服務(wù)員調(diào)查；
該餐廳的地理位置在珠海的拱北口岸，離出入澳門(mén)的關(guān)口直線距離不超過(guò)一千米。餐廳在一個(gè)廣場(chǎng)的三樓，一樓是麥當(dāng)勞、二樓是肯德基、兩家外國(guó)快餐的門(mén)頭非常顯眼。很遠(yuǎn)處就可以看到肯德基在廣場(chǎng)五樓的全家桶，還有麥當(dāng)勞的大M標(biāo)志。
連續(xù)兩天范志峰與藤總?cè)ヅＥ挪蛷d試餐，各種做法的牛排，把珠海所有的牛排店吃了個(gè)遍。所有餐廳的內(nèi)部與外部裝修的感覺(jué)像咖啡廳，人均消費(fèi)在100元以上。
在試餐中，與服務(wù)員溝通中，發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，牛排餐廳的服務(wù)與咖啡廳的服務(wù)一樣，坐下之后，上一杯檸檬水，直接詢問(wèn)要不要點(diǎn)餐，如果顧客想先休息下，服務(wù)員就去忙別的了，讓顧客自己慢慢選擇后來(lái)點(diǎn)餐。
由于范志峰很少去吃牛排，又是市場(chǎng)調(diào)查，所以在試餐的時(shí)候，會(huì)刻意的向服務(wù)員詢問(wèn)什么樣的牛排好吃？如何吃牛排？牛排又是怎樣來(lái)的？連續(xù)兩天與服務(wù)員詢問(wèn)同樣的問(wèn)題，但除了服務(wù)員回答牛排很好吃之外，沒(méi)有一個(gè)服務(wù)員可以回答這些問(wèn)題。除了直接抱怨服務(wù)很差外，腦子一瞬間有個(gè)思路浮現(xiàn)。想想詢問(wèn)這些問(wèn)題的人不光是范志峰一個(gè)人，很多顧客也想向服務(wù)員詢問(wèn)，不過(guò)他們臉皮沒(méi)我厚，不好意思問(wèn)罷了。
如果餐廳在上餐之前或者是點(diǎn)餐之前先教育顧客，光是介紹牛排的吃法、牛排的來(lái)歷、然后對(duì)顧客進(jìn)行評(píng)估，建議顧客選擇自己喜歡的牛排，就這幾個(gè)環(huán)節(jié)，足可以吸引不少顧客來(lái)餐廳體驗(yàn)這樣的感覺(jué)了。只要來(lái)第一次，服務(wù)好、牛排好，策劃一些環(huán)節(jié)使顧客來(lái)第二次是非常容易的事情，關(guān)鍵的問(wèn)題還是要先解決第一步，如何讓顧客來(lái)。那么在解決讓顧客來(lái)體驗(yàn)牛排，急需解決三個(gè)問(wèn)題：
第一：牛排怎么來(lái)的？
第二：如何讓顧客選擇自己喜歡的牛排？
第三：如何正確的品嘗牛派？
正式策劃：
第一件事：解決牛排怎么來(lái)的？
目前餐廳常用的牛排有以下幾種：
1. TENDERLOIN（嫩牛柳，牛里脊），又叫FILLET（菲力）；
2. RIB－EYE（肉眼牛排）；
3. SIRLOIN（西冷牛排，牛外脊）；
4. T－BONE（T骨牛排）；
5. 美國(guó)安格斯牛肉；
6. “喝啤酒，聽(tīng)音樂(lè)，享受按摩”出名的日本和牛。
牛排的歷史
根據(jù)記載，食用牛肉的習(xí)慣最早來(lái)源于歐洲中世紀(jì)時(shí)期，豬肉及羊肉是平民百姓的食用肉，牛肉則是王公貴族們得高級(jí)肉品，尊貴的牛肉被他們搭配上了當(dāng)時(shí)也是享有尊貴身份的胡椒及香辛料一起烹調(diào)，并在特殊場(chǎng)合中供應(yīng)，以彰顯主人的尊貴身份。到了18世紀(jì)，英國(guó)已經(jīng)成了著名的牛肉食用大國(guó)。今天，美國(guó)是消費(fèi)牛肉的最大國(guó)家，牛排則早于在十九世紀(jì)中葉成了美國(guó)人最愛(ài)的食用方式。
誰(shuí)可以回答？
從很多的資料發(fā)現(xiàn)，并且在珠海各餐廳的服務(wù)員、還有客戶的大廚也曾溝通過(guò)，可能只有真正的歷史學(xué)家可以說(shuō)出“牛排”的來(lái)歷，一般的外國(guó)人估計(jì)也說(shuō)不出來(lái)，就別說(shuō)是國(guó)內(nèi)的人，更不用說(shuō)珠海人了。
牛排怎么來(lái)的？
既然沒(méi)有誰(shuí)說(shuō)的來(lái)，那么，我們就可以制造“來(lái)歷”，比如藏秘熏蒸“文成公主與熏蒸”的故事，之前沒(méi)有，我們就可以制造，制造者正是范志峰。
誰(shuí)第一個(gè)說(shuō)，誰(shuí)就是標(biāo)準(zhǔn)
任何牌子的純凈水，都需要按照質(zhì)量總局要求的27層凈化后方可銷售，樂(lè)百氏抓住這個(gè)策略，在沒(méi)有任何公司提出來(lái)之前，率先提出“樂(lè)百氏純凈水”就是27層，給消費(fèi)者一種理念，目前市場(chǎng)上的純凈水只有樂(lè)百氏才有27層凈化……
如何尋找突破口？
吃牛排給老百姓的第一反映是西餐；
吃西餐自然就想到西方；
想到西方也會(huì)想到西方的人與物；
那么，我們是不是可以找個(gè)西方人來(lái)嫁接？
哪個(gè)西方人在珠海人的知名度最高？拿破輪、愛(ài)因斯坦、愛(ài)迪生、達(dá)爾文、哥倫布。
拿破輪：看到這個(gè)名字，想到是戰(zhàn)爭(zhēng)、軍事、酒；
愛(ài)因斯坦：想到的是天才與物理；
愛(ài)迪生：想到的是發(fā)明與科學(xué)；
達(dá)爾文：想到的是生物；
哥倫布：想到的是“發(fā)現(xiàn)新大陸”。
從上面的西方人名分析，只有哥倫布最合適，因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)了新大陸，既然發(fā)現(xiàn)了新大陸，那有沒(méi)有除新大陸之外的發(fā)現(xiàn)呢？當(dāng)然可以，可以發(fā)現(xiàn)了“牛排” ，因?yàn)闆](méi)有誰(shuí)知道牛排的真正來(lái)歷，我們就可以給牛排制造“來(lái)歷”，我們可以像“27層凈化”一樣去第一個(gè)說(shuō)出來(lái)。
餐廳命名:
西餐廳、咖啡廳、扒房經(jīng)營(yíng)的都是以大范圍策略，里面涉及咖啡、西餐、牛排、豬排、羊排、花茶、果汁等等……
目前市場(chǎng)上出現(xiàn)XX西餐廳，給消費(fèi)者的第一感覺(jué)多為個(gè)體經(jīng)營(yíng)，不是連鎖企業(yè)，更不是國(guó)際品牌，“國(guó)際”品牌的策略會(huì)鎖定一個(gè)點(diǎn)去帶全面，也就是營(yíng)銷里面的專業(yè)術(shù)語(yǔ)“以點(diǎn)帶面”，如：上島、田島咖啡里面不單純是賣(mài)咖啡，還賣(mài)西餐、果汁等等。
專做牛排的臺(tái)灣王品臺(tái)塑牛排也不單純是賣(mài)牛排，也是以“牛排”為核心帶動(dòng)其它的餐點(diǎn)，因?yàn)閱渭兊囊粔K“牛排”不能夠支撐王品288元的套餐。
那么，我們的餐廳能不能就叫“XX牛排”？而且要做到比王品還貴，在珠海直接與王品媲美，當(dāng)珠海人想到吃“牛排”的時(shí)候，只有兩個(gè)選擇，一是我們，二是王品。（比肩策略，把自己定位成與王品對(duì)比的高度）。
那么，我們將確定，餐廳名的后綴為XX牛排。
從牛排的來(lái)歷制造,可以把西餐廳的名字叫“哥倫布牛排”
解決第二件事:如何讓顧客選擇自己喜歡的牛排
顧客喜歡聽(tīng)故事,故事的目的是滿足好奇心，我們?nèi)ヒ粋�(gè)地方旅游，就會(huì)想知道旅游的地方有沒(méi)有什么神秘的歷史。哥倫布既然發(fā)現(xiàn)了“牛排”，這段歷史就可以打動(dòng)很多人。
范志峰鎖定一個(gè)策略，通過(guò)故事與顧客產(chǎn)生共鳴。西餐廳給顧客的印象是爛漫，制造出來(lái)的故事，而且以爛漫為主。所以確定了一些與爛漫有關(guān)的故事，一個(gè)故事一款牛排（臺(tái)塑牛排除外，因?yàn)檫@款牛排已經(jīng)有故事了）。